Le Magazine
Vive le marketing de niche
Dans son livre « la société Mosaïque » Jolanta Bak évoque les nouvelles tendances concernant nos modes de consommation.
Elle explique notamment que la sociologie doit venir en aide au marketing pour mieux écouter les consommateurs qui, soucieux de leur image, ne déclarent pas toujours leurs comportements réels.
Elle prône un marketing « affinitaire », au contraire du mass-marketing, qui permet de prendre en compte des différences fortes et des positionnements de niche.
Exemple : Picard, en affinité complète avec ceux qui sont pressés mais qui veulent néanmoins cuisiner.
Affinités, sur-mesure, désirs… que de beaux mots pour que nous soyons demain réellement considérés comme des individus (des êtres humains oserons-nous dire), avec des envies et des émotions.
Enfin, dernier point intéressant évoqué par cette spécialiste polonaise en innovation et gestion de marques : la société française a peur (« a priori, rien n’est jamais possible en France ») : son manque de confiance en elle et sa crainte d’échouer l’empêche d’utiliser l’intuition à bon escient pour prendre des décisions.
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2 commentaires sur “Vive le marketing de niche”
Vive le marketing de niche
Dans son livre « la société Mosaïque » Jolanta Bak évoque les nouvelles tendances concernant nos modes de consommation. Elle explique notamment que la sociologie doit venir en aide au marketing pour mieux écouter les consommateurs qui, soucieux de…
Permettez-moi d'y voir quelques aspérités, pas forcément positives.
La première, la principale, est que ce type de marketing est un constat d'échec.
Le marketing de niche vient du constat que l'on n'a pas répondu aux attentes des consommateurs en première analyse. Dans l'exemple Picard, c'est criant : oui, ceux qui veulent profiter d'une offre surgelée ont aussi des instruments de cuisine qu'ils aimeraient rentabiliser, parfois… Est-ce si étonnant ? Est-ce nouveau ?
Ainsi, on adapte l'offre à la demande pas totalement satisfaite. Ceci ne peut se faire que lorsque l'offre première a déjà été faite. Donc, en second recours, en optimisation.
La deuxième, importante aussi, est que le marketing de niche est clivant. Il s'adresse à l'un, pas à l'autre. Parfois, peut même déplaire à l'autre. Le marketing de niche, ce n'est pas qu'un moyen de présenter une offre, c'est aussi un langage, une attitude, un produit ou un service. Une position.
Le clivage fait gagner des consommateurs, mais en fait perdre d'autres. Or, une règle intemporelle s'applique : il est plus difficile d'acquérir de nouveaux clients que de conserver les existants.
À manier avec prudence, donc.
Un exemple ? Une offre halal dans les fast-foods : va-t-on gagner plus de clients musulmans ou perdre plus de clients qui trouvent qu'il y a trop de musulmans ? Au regard des dernières élections, je reste perplexe. Oui, c'est cynique… Mais pas plus qu'une marge brute.
La troisième : à force de multiplier les efforts pour de multiples actions marketing, on divise sa force globale, son budget. Donc, son impact. Et le marketing de niche est un marketing de conquête puisque, par essence, ceux qui n'iraient pas chez Picard parce qu'ils aiment mieux cuisiner, ne sont pas encore clients. La fidélisation en prend donc un coup, budgétaire évidemment. Trivialement, on nous construit de belles niches pour mieux nous traiter comme des chiens.
Et oui, on a vu ces derniers mois un opérateur téléphonique qui communiquait cette promesse simple : "nous traitons nos clients existants aussi bien que les nouveaux". Si c'est un argument publicitaire, c'est que c'est aussi un problème.
La quatrième. Il ne me semble pas que le marketing de niche soit une révélation. Regardez l'offre musicale, téléphonique, automobile, regardez les options et les tiroirs, les packs et les offres limitées. On a le droit aujourd'hui d'écouter du musette alternatif, d'être un humain mobile connecté même en parachute et de rouler en papamobile sportive et statutaire. On peut même personnaliser son crédit pour sa niniche sur-mesure…
Rien de nouveau : à l'exposition universelle de 1890, une offre de téléphone s'était ouverte pour les mélomanes qui n'avaient pas l'occasion de se rendre à l'opéra. Le M6 Mobile du 19e… Et si, au hasard, on avait inventé le Walkman pour les golfeurs, également mélomanes ?
Enfin, grâce aux niches, nous serions enfin considérés comme des êtres humains, ceci grâce à un marketing affinitaire. Permettez-moi de comparer ceci à un marketing social, au sens réseau social. Et ce que j'en vois est que l'on se trouve plutôt prospecté comme une entité d'un groupe de consommateurs, grâce à ces bêtises que l'on ne dit pas mais qui sont dénoncées par nos "amis".
Qui n'a pas enlevé un tag photo d'un ami sur Facebook parce que l'image n'était pas "valorisante" ?
Qui n'a jamais été un peu honteux de la publication d'un autre (voire du même) ?
D'ailleurs, le groupe révèle-t-il ce que l'on est, ou plutôt ce que l'on devrait socialement être pour en faire partie ? Vaste question…
Dans les 70's, on apprenait à fumer pour faire partie des "cool". Un tel marketing appliqué à toutes les marques engendrerait, soit l'explosion des cures de désintoxication aux surgelé Picard, soit – plus sûrement – de nouveaux comportement humains qui apprendraient à mieux se cacher pour éviter d'être "marketés" à leur insu.
Naturellement, ce que l'on ne dit pas, on n'aime pas que ça se sache…
Alors, la sociologie est évidemment un élément essentiel à la fondation d'une stratégie marketing. C'est d'ailleurs un gène du marketing. Que la sociologie ait évolué, c'est une évidence. Les typologies, leur fragmentation, aussi.
N'est-ce pas, tout simplement, une mise à jour pour tout ceux qui auraient oublié d'upgrader leur vision de nos sociétés ?
Reste que répondre à des besoins, c'est bien. C'est d'ailleurs plus une question de sociologie que de marketing. On aura du mal à me convaincre qu'on peut découvrir des besoins existants. Non, on avait juste oublié de les regarder auparavant !
Quant à créer le besoin… C'est la mission principale du marketing, et c'est ici qu'il a le plus à faire.
La surface de notre planète paraît avoir été parfaitement cartographiée. Mais, si vous regardez le globe lumineux de votre enfant, vous remarquerez rapidement une couleur unie, le bleu. Il représente 80% de la planète et il nous est pratiquement inconnu.
Faut-il vraiment passer plus de temps sur les niches qu'à s'intéresser aux meutes ?