Recrutement internet, communication et marketing

Les web-séries : du brand content,
un peu, beaucoup, à la folie
Par Cécile Golfier-Salles

Jeu
23 / 02
2012

Il ne se passe pas un jour ou presque pour qu’aujourd’hui une nouvelle web-série ne fleurisse sur la toile. Cacharel, Nivea, SNCF, Ikea, toutes ces marques rassemblent quotidiennement plusieurs milliers d’internautes au travers de leurs vidéos postées sur les réseaux sociaux.

Les web-séries ? Phénomène de mode, buzz d’un instant, mais surtout histoire de marque. Apparues il y a une dizaine d’années, si ce même (comprenez un élément, repris et décliné en masse sur internet) est aujourd’hui devenu un phénomène marketing, il est à l’origine, et on l’oublie un peu, issu de l’amateurisme. Les geek passionnés s’inspiraient alors de séries télévisées pour diffuser leurs propres œuvres online.

Dans le sillage du brand content, les marques s’en sont véritablement emparées ces dernières années non pas pour « vendre » directement un produit comme un spot de pub, mais pour véhiculer des valeurs, établir une relation plus étroite avec leur public, créer du lien. Les objectifs pouvant être de différentes (et multiples) natures : placement de produit, sponsoring (on parlera alors plus de branded* content) tel Hell pour Longchamp ou Buzz my Heart pour L’Oréal, ou de véritables créations éditoriales de la marque comme la BNP et ses fameux Colocs. Mais le phénomène a surtout été porté par l’explosion de plateformes telles que Youtube, Dailymotion ou Vimeo où les internautes partagent, et diffusent leurs contenus favoris.

D’autant que le secteur de la vidéo online connait aujourd’hui un véritable engouement dans lequel ce format trouve toute sa place. La dernière enquête réalisée par Yahoo en février 2012 révèle en effet que 60% des internautes affirment avoir regardé une vidéo dans les dernières 24h et que 71% d’entre eux ont regardé une vidéo courte.

Les web-séries deviennent alors de véritables territoires d’expression offrants aux marques des espaces infinis de liberté et créativité où tous les moyens sont bons pour créer le buzz. L’advertainment est, dans ce domaine, un bon exemple en proposant par exemple des créations divertissantes qui incitent l’internaute à interagir par des votes, des jeux, des participations aux scénarios…comme la web serie participative « Décide toi Clément » pour lutter contre les excès de l’alcool.

Seulement au royaume de la créativité et de l’originalité, les appelés sont nombreux, les élus beaucoup plus rares. Aussi voit-on nombre de créations tomber dans l’oubli faute de stratégies de diffusion (teasing par exemple), et surtout par manque de qualité de contenu et de valeurs fortes qui donnent peu envie aux internautes de relayer.

Car à trop vouloir en faire on risque de louper le coche, comme c’est le cas par exemple de la dernière série diffusée par la SNCF qui ne rencontre visiblement pas son public pour le moment, du fait d’un manque d’adéquation et de compréhension avec les internautes quant au lien existant avec la marque.

On termine avec 2 coups de cœur chez Elaee sortis tout dernièrement, le premier est la web-série dessin animé sortie par Vuitton à l’occasion de l’ouverture de sa première Maison italienne, à Rome, plutôt sur le mode du divertissement.

L’autre par Guerlain avec Michelle Yeoh autour de la gamme parfum et cosmétiques Orchidée Impériale, plutôt sur le mode de l’information.

*On différencie le branded content qui correspond à une logique de rapprochement ou d’association (sponsoring, placement de produits…), et le brand content qui correspond à une logique d’édition à part entière.

Sources : Ligaris, Veille du brand Content, French Web

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