Cross-selling et up-selling, mots pièges ?

Le commerce consiste à vendre, oui, mais à vendre toujours plus et toujours plus cher. Le but ultime étant d’augmenter les profits pour chaque vente, ce qu’on appelle les ventes additionnelles. Pour cela, il existe des techniques qui ont fait leurs preuves et qu’il est utile de connaître : le cross-selling et l’up-selling.

Le principe

Le cross-selling et l’up-selling sont deux techniques commerciales qui s’utilisent aussi bien sur le marché physique que virtuel.

Le cross-selling consiste à booster les ventes en proposant des articles complémentaires. Pour cela, il est possible de se baser soit sur la nature du premier achat, soit sur le profil du client. L’idéal étant bien entendu d’utiliser ces deux ressources pour mettre au point les meilleures suggestions.
Dans une boutique physique, lorsque vous achetez un smartphone par exemple, le cross-selling consiste à vous proposer des accessoires pour ce dernier comme des écouteurs, une housse en cuir ou une carte mémoire. Sur un site e-commerce, le cross-selling va vous servir des rubriques ou des pages du type « Les autres acheteurs ont aussi aimé » ou « Produits associés ».

L’up-selling quant à lui consiste à proposer une montée en gamme. Un client venu pour une voiture avec un équipement de base par exemple peut se voir proposer le même modèle avec une finition plus élevée. Sur une boutique en ligne, vous voulez acheter une boîte de chocolat de 100 g, et vous allez vous voir proposer un conditionnement plus conséquent et plus cher en 300 g par exemple.

Le principe de l’envie plus que du besoin

Le cross-selling a bien sûr pour but d’augmenter les ventes. Il fonctionne, comme le fait très bien la publicité, sur le principe de la suggestion. Il crée une tentation, un besoin chez le client afin de le pousser à l’acte d’achat.
Notez que, dans le cadre qui nous occupe, le contexte est particulier, puisque le client est déjà dans l’action, prêt à consommer. Cross-selling, le client achète des produits complémentaires, up-selling il achète des produits à valeur supérieure (plus gros ou plus cher). Dans les 2 cas, c’est la marge qui augmente. Et parfois de façon conséquente, par exemple quand l’up-selling permet de vendre des produits peu demandés en raison de leur prix.

Du bon usage de la technique

Le succès de ces deux techniques repose sur deux éléments distincts, à savoir : l’emplacement des suggestions et leur nature.
Bien sûr, il ne faut pas que lee cross-selling et l’up-selling s’opposent à une vente. Au contraire, ils ont été pensés pour l’accompagner. Proposer de nouveaux achats à un client au moment du paiement peut se révéler inefficace et contre-productif sur un site de vente. En revanche, il est recommandé de procéder aux suggestions après l’ajout d’un produit au panier. Cette approche permet de mieux capter le client puisqu’elle facilite sa navigation.
Pour ce qui est de la nature des suggestions, comme dit précédemment, il est possible de se baser soit sur l’achat (product centric), soit sur le client (user centric). S’il s’agit d’un nouveau client, la première solution est à privilégier. En revanche, pour un consommateur déjà fiché, la seconde solution se révèle plus efficace puisqu’elle permet de personnaliser les suggestions ce qui boostera leur pertinence. Il suffit de passer quelques secondes sur le site d’Amazon pour comprendre le fonctionnement. Vous connaissez tous les rubriques « Produits fréquemment achetés ensemble », « Les clients ayant consulté cet article ont également regardé », « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté », etc.

Pour terminer, gardez en tête que cross selling peut se traduire par « produits croisés », et up selling par « montée en gamme ». Et notez bien qu’elles restent des techniques de base. Ce qui fonctionne, c’est la façon dont on les utilise. Artisanale (à la main) ou à partir d’analyses de données de comportements (e-commerce), il reste à l’humain d’apporter bon sens et pertinence.