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Fiche
métier : Directeur.trice marketing / CMO

Tout savoir sur le métier de CMO qui a fortement changé ces dernières années.

Fichemétier : Directeur.trice marketing / CMO

Définition

Le Directeur ou la Directrice marketing, autrement nommé.e CMO pour Chief Marketing Officer, occupe un poste clef au sein de l’entreprise (très souvent au Comité de Direction) : il est à la fois un stratège et un manager.
Il élabore les plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, plan d’action, choix des axes publicitaires…) et conçoit des opérations destinées à développer la vente des biens ou services de l’entreprise. Il est le garant de son positionnement et de ses offres en intervenant sur différents domaines fonctionnels du marketing : stratégie, produit/marque, opérationnel.

Mission

Sur l’aspect marketing stratégique, le Directeur marketing a pour mission de détecter les nouvelles opportunités de marchés et de produits. Il étudie la concurrence (benchmarking) et s’appuie sur des études, qu’il a au préalable commandées et coordonnées, pour recueillir des informations sur son marché, analyser et anticiper les besoins et attentes des clients.
Il élabore le plan marketing dans lequel il définit très précisément le « marketing-mix » ou les axes de développement des produits (nouveaux ou déjà existants) :
Produit : caractéristiques, fonctionnalité, qualité, choix de gamme, conditionnement, garantie…
Prix : fixation du prix courant, des remises, des taux de crédits…
Distribution : choix des canaux, de la force de vente, de la livraison, du merchandising…
Promotion : choix des actions, de la publicité, du marketing direct, des relations publiques…
Dorénavant les 4 P ont fait des petits : un 5e P est pour Personnel (en lien avec le client), puis on ajoute un P pour Process (optimisation du processus de vente) et un dernier P pour Physical Evidence (présence physique – ou la crédibilité d’une entreprise).
Vaste mission comme vous voyez.

Au cours de la phase opérationnelle, il manage et motive ses équipes (en général, une dizaine de chefs de produits et d’assistants), supervise le développement et le lancement des produits ainsi que la mise en œuvre des actions promotionnelles en coordination avec le service commercial. Enfin, il mesure et analyse les retombées de chaque action et réadapte sa stratégie en fonctions des résultats et de l’évolution du marché.
A noter que si la mission reste la même, le plan d’action variera en fonction des publics visés (professionnels ou grand public) celui-ci étant adapté à chaque cible.

Poste à très forte dimension commerciale, il peut faire l’objet d’une fonction cumulée marketing et ventes. Le Directeur marketing peut également prendre en charge la communication surtout s’il a comme mission de représenter son entreprise.
Enfin, et surtout, il n’est plus de directeur marketing qui n’intègre l’aspect numérique, essentiel aussi bien pour chercher de l’information, prendre contact avec ses clients, porter la bonne parole pour présenter produits et services, et surtout… vendre.

Plus des 2/3 des Directeurs marketing travaillent aujourd’hui dans un contexte international, outre l’anglais qu’il lui faut impérativement maîtriser, la connaissance des marchés mondiaux lui est tout aussi indispensable.
Dans le domaine du digital, la fonction de CMO migre vers des métiers de Directeur de la transformation numérique, Directeur digital, Responsable e-Business, Directeur marketing e-commerce, etc. Il aura la mission plus spécifique d’élaborer la stratégie marketing pour développer un site Internet, accroître le trafic, fidéliser les internautes, et surtout augmenter les ventes en ligne.

Qualités

Rigueur, créativité, curiosité d’esprit.
Sens de l’écoute, de l’observation, de l’anticipation et de l’initiative. Analyse et synthèse.
Capacité à fédérer et animer une équipe.
Sens de la négociation, capacité à convaincre.

Type d’employeur et environnement de travail

Le directeur marketing exerce surtout sa fonction dans les entreprises structurées, PME / PMI (où il est proche du terrain et des ventes), grandes entreprises ou grands groupes. Au départ la fonction a été principalement créée dans les secteurs de la grande distribution (forte représentation dans ce secteur), de la VPC, de l’industrie, des nouvelles technologies, de la banque… Mais maintenant dans tous les secteurs, y compris les start-ups où la fonction est stratégique.
Le CMO dépend directement de la Direction générale et il est souvent membre du comité de Direction où il collabore de façon transversale avec les services financiers, production, commerciaux, RH. Il peut évoluer vers des fonctions de Direction commerciale ou développement.

Contraintes

C’est une fonction d’expérience pour laquelle il y a des étapes obligatoires à passer : chef de produit, chef de groupe, responsable marketing.
De plus en plus d’intitulés de fonction directeurs marketing apparaissent même dans des sociétés de moins de 20 personnes,  ce qui est le plus souvent un titre honorifique (en regard d’un salaire qu’on ne peut pas aligner par exemple) pas réellement en adéquation avec le métier défini plus haut.
Par ailleurs, son champ d’action n’est pas seulement le marketing, il faut maîtriser aussi de nombreux autres aspects qui nécessitent une expérience d’a minima 12 ans : digital, communication, commercial, management, gestion, finance, juridique, etc. La zen attitude est donc obligatoire !

Formation demandée

Impliquant d’importantes responsabilités, la fonction nécessite une formation de haut niveau (Bac+5). Il est également possible de parvenir à cette fonction par le biais de formation universitaires en marketing, communication, gestion à un niveau Master. Si les diplômes issus de grandes écoles de commerce (HEC, Essec, ESCP, etc.) sont souvent demandés, les diplômes d’école d’ingénieurs complétés par une formation type Master ou MBA sont également appréciés.

Rémunération

La fourchette de salaires observée varie en fonction de la taille de l’entreprise (et surtout de son CA), des résultats et du secteur d’activité dans lequel le Directeur marketing exerce. Partant du principe qu’un directeur marketing a déjà 10 à 12 ans d’expérience (sur des fonctions plus junior), le salaire débute en général aux alentours de 80 k€ bruts annuels. Un confirmé a une rémunération en moyenne de 120 k€ (un sénior pouvant allégrement dépasser les 150 k€).
Voir la rubrique « salaires » du mag www.elaee.com les critères jouant sur le niveau de salaire.

Commentaire Elaee

C’est un métier de challenge et d’innovation où il faut sans cesse être à l’avant-garde pour anticiper les nouveaux modes de consommation, déceler de nouvelles opportunités de marché mais aussi proposer les meilleures offres. C’est un métier créatif où il faut donc savoir être à l’écoute des usages, des tendances et des marchés. Un métier passionnant et une fonction majeure.

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