Le métier de Dircom est à nouveau stratégique

Il en est de la communication comme de la mode : on ne passe pas à travers les effets de cycles.

En 2020, on est heureux quand on travaille dans la communication car la fonction a repris ses lettres de noblesse. A nouveau proche des directions, elle est partie prenante incontournable de la stratégie d’entreprise. Et ce, pour plusieurs raisons.

C’est le consommateur qui commande

Que l’on vende un produit de grande consommation, que l’on œuvre pour une industrie très technique uniquement BtoB, ou que l’on défende une marque ou une institution, il est impossible dorénavant de ne pas prendre en compte l’avis de l’utilisateur final. La déclaration d’intention ascendante d’une direction générale (top down) n’a plus aucun poids et est devenue complètement inadaptée : les comportements et les usages ont changé. Ils sont portés par la parole libérée que permet internet et les réseaux sociaux.
L’ère de la connaissance de l’utilisateur, du parcours et de l’expérience client, et donc du dialogue avec lui, ne fait que commencer. Dans ce contexte, le communicant est « le » professionnel  qui exprime les décisions de l’entreprise.

Un job de plus en plus complexe, dont on a besoin

Intégré aux grandes décisions de l’entreprise, le communicant a la main sur un grand nombre d’outils concernant « l’expression de la marque ». Les différentes facettes de son métier initial (que sont la communication externe, la communication interne, la publicité, la communication opérationnelle, les relations médias, etc.) sont dorénavant complétées par des savoir faire de plus en plus pointus.

Prenons l’exemple du contenu.

De plus en plus important et de plus en plus stratégique, on ne parle plus dorénavant seulement de rédactionnel, mais aussi d’image, d’infographie, de vidéo ou de voice marketing*. Savoir penser, concevoir, produire ou faire produire est une attribution de plus en plus demandée dans les définitions de postes à pourvoir en communication. Avec des compétences de plus en plus techniques tels que le deep content, l’inbound marketing, les mixed stories, le social selling, … ou des sujets à prendre en compte comme les content factories, la lutte contre les fake news, ou le digital labor par exemple.

La multiplication des canaux et des plateformes permettant les échanges avec les parties prenantes de l’entreprise représente aussi une connaissance attendue et dévolue au communicant. Rendant sa mission de plus en plus stratégique et de plus en plus complexe.

Marketing et digital sont-ils des gros mots ?

Ce regain d’intérêt des entreprises pour la fonction communication n’est pas sans contrepartie. En effet, le niveau d’exigence ne cesse de grimper. Naturellement, le communicant a vu sa fiche de poste s’adjoindre des compétences dans des domaines qu’il ne connaissait pas il y a dix ans et qui concernent le marketing et le digital.

De moins en moins pensées comme des outils, ces aptitudes sont maintenant indissociables de la communication. En effet, le marketing est une clef essentielle de la vente mais aussi de la relation avec le client, et le digital est de moins en moins segmenté dans un seul service mais se déploie dans tous les usages et comportements. On assiste donc à un certain mélange des genres qui fait fusionner communication, marketing et digital. C’est tant mieux certes, mais cela demande aussi de plus en plus d’exigences pour connaître, suivre et progresser. Le tout dans un système d’échange immédiat et accéléré extrêmement contraignant (comme le décrit si bien Harmut Rosa dans sa critique sociale du temps).

Créer du lien

L’interaction de la marque, de l’entreprise ou de l’institution avec tous ses publics est la base essentielle et irréfragable de toute communication. C’est là que le rôle de communicant prend toute sa valeur : qui mieux que lui est censé créer du lien ?

Dans ces temps difficiles où la défiance entre salariés et entreprises (et inversement) n’a jamais été aussi grande, la quête d’authenticité est un enjeu grandissant. L’exigence de transparence et de vérité dans l’exercice de la parole est forte. Or, les directions générales confient cette responsabilité à leurs services communication ou à leurs agences. Dans le but d’être accompagnées pour communiquer efficacement, avec engagement, respect et éthique.