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Publicité : du cliché au racisme, il n’y a qu’un pas

Sur Facebook et Twitter, les Internautes se sont déchaînés ces derniers jours contre Nivea. Objet de cette diatribe : une publicité parue dans le numéro de septembre du magazine américain Esquire. Destinée aux hommes, le visuel de la campagne de Nivea met en scène un mannequin noir, à l’apparence très soignée, cheveux rasés. Il s’apprête à lancer son ancienne tête, coupe afro et barbe fournie, sous le slogan « Re-civilisez-vous ». Autrement dit, pour paraître civilisé, l’homme noir doit se débarrasser de ses cheveux crépus et de son apparence de sauvage. Une version de la pub avec un homme blanc existe, mais cette fois sans aucune référence à la civilisation.

Face à ce stéréotype aux relents racistes, les internautes s’insurgent contre la marque. Très vite, Nivea présente ses plus plates excuses sur Facebook et Twitter : « Cette pub était inappropriée. Nous n’avions pas l’intention d’offenser qui que ce soit, et pour cela nous sommes profondément désolés. Cette publicité ne sera plus jamais utilisée. La diversité et la tolérance sont des valeurs cruciales de la marque ».

Pour Laurence De Cock,  membre du bureau du CVUH (Le comité de vigilance face aux usages publics de l’histoire) et invitée de Mediapart, cette campagne est une « opération ethnico-commerciale  aux relents nauséabonds », qui s’inscrit dans la vague du marketing ethnique.

Le cas Nivea montre en tout cas qu’en jouant avec les stéréotypes et les images caricaturales, les marques peuvent facilement commettre des impairs. Ce n’est pas la première fois qu’une campagne de pub s’essayant au marketing ethnique provoque l’indignation. En 2006, le constructeur de voitures Volkswagen avait lancé aux Etats-Unis une campagne d’affichage destinée aux conducteurs latinos. Une affiche promotionnelle présentant la Golf GTI avait été placardée dans les quartiers hispanophones de Miami et de New York avec un slogan plutôt osé : « Turbo Cojones ». L’objectif de Volkswagen était de flatter la virilité des conducteurs latinos. Mais la campagne n’a pas eu l’effet escompté. Bien au contraire, les hispanophones l’ont jugée vulgaire.

5 commentaires
  1. par El-hadj

    Nivea a commis une grave faute de gout mais n'as fait que calquer la pression sociale occidentale d'après laquelle les cheveux trop bouclés ou crépus sont signe de négligence et loin de l'idéal de beauté, donc pour être beaux les noirs sont priés de se couper les cheveux ou de les défriser.

  2. par Référenceur Nantai

    Je pense que le marketing ethnique s'adresse à une cible vieillissante. Cette pub Nivea est de surcroît mauvaise, cf. le slogan "look like you give a damn", on peut difficilement concevoir plus maladroit.

  3. par Hélène

    La question que je me pose surtout est de savoir comment bossent les créatifs américains sur ce genre de campagne.
    Si les déclinaisons de concept tiennent compte ou non des cibles multi-ethniques et sensibilités inhérentes lors de la présentation client, ou bien si on attend d'appliquer les quotas en seule phase de production, quitte à regretter trop tard l'incarnation malheureuse d'une idée (créativement souffrante de surcroît).
    Parce que bon, la version caucasienne portant l'accroche "Sin City isn't an excuse to look like hell" aurait une connotation certes moins insultante, mais aussi peu recommandable si on la permutait avec celle en cause : http://img.ibtimes.com/www/data/images/full/2011/08/19/148417.jpg.
    Il faut dire que bâtir un concept sur le retrait du masque néandertalo-hirsute pour devenir un homme civilisé et urbain ne manquait pas de contenir un énorme ver discriminatoire dans le fruit multiculturel, dont l'agence responsable – tout comme Nivea – auraient quand même dû s'inquiéter avant parution.

    Autre exemple soulevé par ce débat : une pub pour Dove http://img.ibtimes.com/www/data/images/full/2011/08/19/148418.jpg.
    Si certains d'entre vous décryptent d'emblée le 'bénéfice' produit Avant et Après grâce aux deux échantillons de peau en arrière-plan, eh bien, vous témoignez d'une hiérarchie de lecture inédite…

    S'agit-il ici de pubs intentionnellement racistes ? Inconsciemment racistes ? Je ne pense pas. Je crois qu'une négligence de sens commun, d'adhésion commune, manque viscéralement à leur conception. "Du cliché au racisme, il n'y a qu'un pas" résume assez bien les choses. Comme quoi, l'archaïsme produit encore des réflexes en com, et là où les choses me semblent d'autant plus consternantes réside dans cet autre réflexe paradoxalement absent : comment les USA, à la diversité pourtant instaurée, peuvent-ils laisser circuler des trucs pareils?

    L'article dont j'ai repris les photos :
    http://m.ibtimes.com/nivea-racist-advertisement-dove-summer-s-eve-re-civilize-yourself-african-american-men-s-care-black-200367.html

  4. par Hélène

    Quand je dis juste au dessus: "Je crois qu’une négligence de sens commun, d’adhésion commune, manque viscéralement à leur conception.", le lecteur astucieux aura corrigé par "Je crois que le sens commun, l'adhésion commune, manque viscéralement à leur conception".
    Ca m'apprendra à réunir le début d'une phrase à la suivante sans me relire… Avec mes excuses !

  5. par nogatay

    Et si cette homme noir avait été blanc on aurait aussi crié au rascisme ? Non je ne pense pas… Je pense même que montrer du doigt ce genre d’évènement ne fait que marquer encore plus les différences…

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