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La Content Factory, nouvel eldorado des marques

L'Oréal et sa fabrique de contenus

Air France, Red Bull, Marriott, Renault, L’Oréal…
Toutes les marques sont en train de bâtir leurs propres « usines à contenus ».
Tour d’horizon.

Depuis 2 ans, les marques transforment leur façon de communiquer auprès de leurs cibles. Une nouvelle stratégie prend une place de plus en plus stratégique dans le monde du marketing. Baptisée sobrement « Content Factory », celle-ci est, en quelque sorte, une extension du « Content marketing », concentrée sur l’aspect personnalisé du contenu offert en terme de communication externe.

Le principe de la Content Factory

Très simple. L’objectif consiste à développer une ressource permettant de générer du contenu ciblé pour une audience prioritaire. En d’autres termes, la Content Factory est une équipe, au sein d’une entreprise (ou au sein d’une agence prestataire), qui est chargée de produire du contenu pour animer une audience de clients, de prospects, de partenaires ou autres prescripteurs. Les ressources concernent un grand nombre de productions qui vont de simples articles à des vidéos en passant par des infographies et des podcasts audios. Ce contenu doit permettre à l’entreprise de « nourrir » et « informer » son audience. Il s’agit cependant de la première étape puisque le contenu doit dans l’absolu pouvoir « convertir » l’audience en agents actifs.

Nourrir et informer

La Content Factory repose en partie sur le concept du RePo ou « Recherche Online, Purchase Offline », un comportement de plus en plus naturel pour le consommateur qui s’informe dorénavant avant de procéder à un achat. Les études montrent que 8 personnes sur 10 effectuent une recherche préliminaire en ligne avant de réaliser un achat en magasin.
L’objectif premier de la Content Factory consiste ainsi à toucher le client en amont lors de sa phase de collecte d’informations, en jouant sur le SoLoMo ou « Social Local Mobile ». On sait que 52% des consommateurs qui se trouvent en magasin effectuent une recherche d’information sur un produit depuis leur smartphone.
C’est la raison pour laquelle on a vu une explosion des guides d’achat en ligne depuis 2012 et ce n’est pas fini. Parce que le contenu éditorial est sans nul doute bien plus efficace qu’un contenu promotionnel.

Convertir

Pour réussir sa mission, l’équipe travaillant au sein de la Content Factory doit prendre en compte deux éléments importants lorsqu’elle produit du contenu : le support mobile et le besoin d’information. Attention, il ne s’agit pas d’user d’un ton commercial, trop facile. Les consommateurs, de plus en plus avertis, et de plus en plus exigeants, sont devenus hermétiques à ce type de contenu. Selon le baromètre annuel Tedemis par exemple, 80% des internautes estiment recevoir trop d’emails. Il faut dire que l’étude montre qu’un internaute reçoit en moyenne 33 mails commerciaux par jour.

La Content Factory doit ainsi garder la même approche que pour le Content Marketing à savoir produire du contenu riche en informations « objectives ». Pourquoi mettre « objectives » entre guillemets ? Eh bien, parce que le contenu n’est certes pas commercial, mais il se repose sur les caractéristiques d’un profil spécifique de consommateur. L’argumentation se fait ainsi en fonction de ces dernières ce qui le rapproche davantage d’un contenu « objectif personnalisé ». Une fois accroché avec ce type de discours, le consommateur peut être plus facilement redirigé vers un magasin pour effectuer un achat.
À noter que pour garantir la pertinence d’un contenu, il convient aussi de tenir compte du concept de nurturing. Selon ce précepte, pour booster l’efficacité d’une communication visant à convertir un prospect, celui-ci doit exprimer un besoin. Au-delà de la simple production de contenu, la Content Factory réalise ainsi un véritable travail de profiling et de veille pour détecter les besoins de chaque client.

Une tendance forte

Stratégie éditoriale, création de contenus interactifs, inbound marketing, participation des salariés à la production de contenus (cf L’Oreal)… On n’a jamais été aussi actifs sur le marketing de contenus qu’en ce moment.
La preuve, on vous citait en introduction les marques Air France et Marriott, avez-vous une idée du nombre de collaborateurs formant leur Content Factory ?
5 personnes ? 10 ? 20 ? Non, tout faux : elles ont déjà chacune plus de 65 personnes…

Sources : Tedemis, Oracle, Comexplorer, le livre blanc sur le Native advertising et le Content marketing de l’IAB…

 

 

2 commentaires
  1. par SYLVAIN

    En fait, rien de bien nouveau sous le soleil!

    Stratégie éditoriale, création de contenus, inbound marketing, participation des salariés à la production de contenus… Les termes changent, la technologie évolue, mais les intentions et les preuves (quand elles existent) restent les mêmes qu’il y a 30/40 ans avec…le Marketing Relationnel (issu lui-même du Marketing Direct)!

    Dans les années 80, Carrefour créait Le Journal de Carrefour qui sera géré ensuite par une société commune à Carrefour et son agence Francom (la SCJE) et comptera plus de 40 salariés.

    C’était il y a plus de 30 ans…et le soleil brillait déjà!

  2. par Thierry R.

    Sauf que, Sylvain, à l’époque rien n’était digital, ce qui change tout de même beaucoup la donne.

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