Sous-titrer, c’est gagner : quand l’accessibilité booste l’efficacité publicitaire

C’est la conclusion de l’étude proposée par l’Union des marques, en collaboration avec Kantar.

Des résultats probants quand on a les sous-titres

Pour cette étude, on a comparé les performances de versions sous-titrées et non sous-titrées de quatre publicités issues de secteurs variés.
Réalisée via la solution Link+ TV de Kantar, l’analyse s’est appuyée sur les retours de consommateurs malentendants ou ayant des proches concernés. Trois des quatre publicités testées ont montré une nette amélioration avec les sous-titres. Plus précisément, les gains (exprimés en percentiles) donnent :

• Branding : +28 points

• Potentiel d’impact sur les ventes à court terme : +13 points

• Contribution à la construction de la marque : +12 points

• Communication des messages : +8 points

Autrement dit, 75% des films publicitaires sous-titrés affichent une meilleure performance.

Un enjeu d’inclusion et de performance

En France, environ 12 millions de personnes sont sourdes, malentendantes, aveugles ou malvoyantes, soit l’équivalent de la population de l’Île-de-France.

Pourtant, en 2024, seulement 11 % des publicités étaient sous-titrées et 2,3 % audiodécrites à la télévision.
Cette faible accessibilité a un impact direct : 45 % des personnes ayant une déficience visuelle ou auditive se sentent exclues lorsque les publicités ne leur sont pas accessibles.

Des initiatives encourageantes

Les membres du programme « Faire » de l’Union des marques (qui a permis la diffusion de cette étude) montrent la voie : au premier semestre 2024, ils ont atteint 44 % de sous-titrage et 9,6 % d’audiodescription dans leurs publicités, des taux bien supérieurs à la moyenne du marché.

Ces efforts démontrent que l’accessibilité n’est pas seulement une question d’éthique, mais aussi un levier de performance.

Un guide pour accompagner les marques

Pour aider les annonceurs à rendre leurs campagnes plus accessibles, l’Union des marques et l’ARPP ont publié en janvier 2025 un guide pratique sur l’accessibilité des communications, axé sur le sous-titrage et l’audiodescription. Téléchargeable sur le site de l’ARPP.

Ce guide, élaboré avec des acteurs majeurs tels que la Fondation Valentin Haüy, Groupama, Macif, MAIF et Société Générale, offre des recommandations concrètes pour intégrer l’accessibilité dès la conception des campagnes.

Pour les marques, l’accessibilité est un vrai moyen de mieux renforcer le lien avec leurs publics

Vous l’avez compris, l’accessibilité dans la publicité n’est pas seulement une obligation morale, c’est aussi une stratégie gagnante.
En rendant leurs messages accessibles à tous, les marques renforcent leur impact, élargissent leur audience et construisent une image positive et inclusive.