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Le storytelling est
un art, une méthode aussi

Savoir raconter une histoire n’est pas permis à tout le monde mais cela s’apprend. Avec quelques règles de base.

Le storytelling estun art, une méthode aussi

« Le secret d’un bon film est un début captivant, une fin percutante, et ne faites juste pas de bêtises au milieu ». Ce conseil, édifiant, sur les 3 étapes distinctes d’une histoire, émane d’un cinéaste dont personne ne peut renier le talent : George Lucas.

On sait tous l’importance du « savoir raconter » dans nos métiers de communicants : mettre du personnel, de l’émotion, du suspense… sans oublier le message à transmettre.
Pas si facile à appliquer dans nos métiers de communicants cela dit. Car raconter une histoire, c’est bien. A condition de ne pas tomber dans le « dis donc toi, tu me racontes des histoires ! »

Parce que, raconter des histoires, on est d’accord, c’est (souvent) mentir !… Non, c’est enrichir, enrober, donner envie de lire la suite, voire faire rêver, avant de promouvoir une entreprise, des produits ou une offre de services.
Parce que, au travers d’une histoire, réelle ou fictive, la base du storytelling est de s’appuyer sur du concret, comme les valeurs de votre entreprise, ses atouts et les services que vous apportez à vos clients. Et d’utiliser une structure narrative du discours qui ressemble à celle des contes et des récits.

Savoir de quoi on parle : le sujet

La première étape consiste à bien connaître l’entreprise (ou le produit, la personne…), et identifier ses forces mais aussi ses faiblesses. C’est la base pour créer un discours pertinent, crédible et efficace.
Replongez-vous dans l’essence même de votre marque : aujourd’hui, qu’est-ce qui fait que vos clients apprécient et achètent vos produits ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

Quand le contenu est organisé, il fait l’objet d’un document de référence pour toutes les productions éditoriales. C’est la charte rédactionnelle de votre entreprise qui sera utile à tout communicant : chargé de communication, chef de projet éditorial, responsable des relations médias, dircom, social media manager, etc.
Elle permet de créer une cohérence entre tous vos supports de communication.

S’inscrivant dans un projet éditorial de long terme, la ligne éditoriale comprend plusieurs étapes : la définition des objectifs, des cibles, des sujets à traiter, le calendrier et les responsabilités de chacun, ainsi que les règles rédactionnelles (formulation, mots clefs, etc.).

Savoir à qui on parle : les cibles

Il est très important d’avoir une connaissance précise de l’audience auprès de qui vous souhaitez communiquer. En effet, segmenter votre clientèle en groupes distincts vous permettra de mieux répondre aux attentes de chacun des groupes, aussi bien sur le fond (message véhiculé) que sur la forme. Il vous faudra donc planifier plusieurs histoires, une histoire pour chaque segment.

Disons que, à travers votre prochaine « story », vous souhaitez vous adresser aux « millenials », cette catégorie de personnes qui ont entre 18 et 38 ans, aujourd’hui. Ils se caractérisent par des comportements spécifiques. Bien comprendre leurs comportements, leur façon de naviguer sur Internet, leurs préférences en matière de médias sociaux, de formats publicitaires, vous permettra d’atteindre vos objectifs. Il vous faudra aussi penser à adapter le ton, le style et votre vocabulaire, pour que cette cible puisse s’identifier aux personnages que vous avez créés.

Susciter l’empathie et l’affect pour votre marque

Certaines marques vont faire appel à nos sentiments les plus profonds, dans le but de provoquer une réelle émotion. Pour cela, un panel d’émotions s’offre à vous. Certaines choisissent le bonheur, la surprise, la curiosité, ou encore, la colère, la peur ou la tristesse.

On vous a choisi quelques exemples :

Le géant Nike l’a fait pour promouvoir ses dernières baskets Nike VaporMax Air. Il a choisi de défendre des valeurs sportives comme la détermination, le dépassement de soi, en montrant les athlètes, professionnels ou amateurs, sous un autre angle. Nike s’attèle à montrer la réalité du sport, la lutte, la souffrance…
On entend leur respiration, leur souffle dans l’effort… Le contexte permet d’utiliser « à fond » le double sens du mot « air », présent dans le nom du produit. Malin. Valorisant. Efficace.

Choisissons un autre registre, plus difficile pour faire rêver : l’électroménager. Plus précisément : le frigo. L’exemple de Samsung avec « Polar Story » est édifiant : l’émotion, et même la poésie dans ce petit conte visuel :

Ce choix novateur lui permettra sans doute de séduire et de conquérir une nouvelle clientèle, qui se reconnaîtra dans les valeurs familiales défendues.

L’enseigne Intermarché a dévoilé en novembre dernier une campagne pleine d’émotion autour de la magie de Noël. Le héros est ce petit garçon qui va chercher une solution pour que le Père Noël, qui lui semble un peu enrobé, puisse passer par la cheminée de sa maison et lui apporter ses cadeaux. Il décide donc de lui apporter, tous les jours qui précèdent Noël, des légumes qu’il a acheté au supermarché.
Le tout sur une chanson interprétée par Henri Salvador, qui de sa voix réconfortante apporte une émotion vive. L’enseigne a joué sur notre rapport à l’enfance, ce qui est parfaitement approprié, pour les fêtes de Noël.

Quant à Adidas, l’entreprise a montré son soutien auprès des femmes en réalisant une vidéo pour la journée de la femme qui a très bien fonctionné :

Et vous, avez-vous en tête des histoires racontées avec succès ?

 

Plus que le texte seul, la vidéo

La vidéo est un format privilégié pour le storytelling. Certains, à l’instar de MinuteBuzz, ont même osé faire le choix d’utiliser dorénavant uniquement ce canal. Un média à part entière.

Il est vrai que ce format, grâce aux images, à la musique, au rythme, permettent d’enrichir et de transmettre au mieux une émotion, difficile à atteindre uniquement avec des mots. Les vidéos nous donnent la possibilité, par exemple, de voyager facilement dans un autre univers. C’est le média parfait pour faire rêver.

Le monde de la mode ou de la beauté est grand pourvoyeur de belles histoires.

Il n’y a qu’à regarder les publicités des marques de luxe qui se paient les plus grands réalisateurs (en allouant des moyens dithyrambiques)… On a tous en têtes des images telles que le film « Odyssee » de Cartier. Inoubliable.

Autre exemple, Lacoste propose dans une de ces dernières campagnes publicitaires, une vision romanesque du sport en faisant référence à des sentiments universels.
L’objectif de cette vidéo est de montrer l’intemporalité de la marque au crocodile. Créée en 1933 par le joueur de tennis René Lacoste, elle réconcilie passé et présent avec un fil conducteur qui est la quête de l’amour à travers différents époques, symbolisées par les wagons d’un train lancé à toute vitesse :

Dans un registre similaire, le dernier spot publicitaire pour la nouvelle eau de parfum Miss Dior, avec Natalie Portman pour égérie, nous fascine… Quel est son secret ? Une mise en scène incroyable, de l’action, du rythme, la chanson de Sia en fond sonore… On est projeté dans une relation passionnelle à laquelle chacun peut s’identifier. Nathalie Portman s’adresse d’ailleurs à nous à la fin du spot, elle nous interpelle : « et vous, que feriez-vous par amour ? » C’est l’exemple même d’un storytelling efficace, marquant et mémorisable.

 

Le storytelling comme clef essentielle de la créativité

Dans un marché où les consommateurs sont dits « volatiles », de plus en plus exigeants et de plus en plus infidèles envers leurs marques préférées, celles-ci doivent redoubler de créativité.
La « communication narrative » apparaît comme un vecteur de séduction et de conviction, un moyen unique de marquer les esprits et de transformer progressivement les spectateurs en clients, et même en ambassadeurs, en créant l’engagement pour la marque.

Rappelez-vous le principe AIDA, élaboré par E.K Strong en 1925 (Awareness, Interest, Desire, Action), qui résume les quatre étapes clés du processus de vente, et de toute action marketing bien menée.
Pour chaque histoire, l’entreprise doit identifier à quelle étape du processus elle se trouve. Veut-elle faire connaître sa marque ? Augmenter sa notoriété ? Ou bien, créer l’intérêt, l’envie, ou pousser à l’achat ?

Avec des histoires bien racontées, interactives et partageables, on s’identifie aux personnages et on s’attache plus facilement à la marque.

Maud BASSINET
Contributrice Elaee, Rédactrice passionnée

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