Fiche métier : Chief Digital Officer – CDO

Le contexte dans lequel évolue le Chief digital officer

Les nouvelles technologies ont bouleversé les pratiques de toutes les entreprises, petites ou grandes. Les grands groupes (comme ceux du CAC40 ou du SBF120) ont déjà pris en compte ce paradigme, les autres (ETI, PME/PMI, …) ont souvent plus de difficultés.
Dans ce contexte risqué de changement, où la peur de l’impact du digital sur nos business est forte, les créations de postes de Chief Digital Officer (CDO) sont nombreuses. Et l’appellation reste confuse, pour le moins.
Entre Directeur de la stratégie digitale, Digital manager, Chief transformation officer, Digital transformation leader, Directeur du digital et de la communication, Directeur stratégie et développement, Digital strategist, il n’est pas toujours aisé de définir et comprendre ce poste.
Pour preuve, 85% des entreprises françaises disent avoir un CDO ou un dirigeant en charge de ces missions ( ! ) Autant vous dire de suite que peu ont des collaborateurs pouvant correspondre au descriptif métier que nous vous faisons ici.

Définition du métier de CDO

Le rôle du Chief Digital Officer, autrement appelé Directeur de la transformation digitale, est à la fois pilote et moteur, à haut niveau de responsabilité. Il cumule de nombreux savoir faire (marketing, stratégie, IT, business, innovation, logique d’entreprise, process) et savoir être (communication, ouverture aux autres, capacités à convaincre…) pour prendre en charge cette fameuse mutation numérique (il sait répondre à la question : « mais par quel bout on commence ? »).

On met en place ce poste lorsque l’entreprise est en cours de réorganisation. Ce qui sous-tend qu’elle a une certaine taille et une bonne vision des enjeux qui doivent être validés par la direction, afin d’éviter les incohérences, les erreurs et les coûts.

Les fiches de postes de ce métier né en 2005 (et qui a explosé en 2015) peuvent donc être très variées, en fonction de la maturité digitale de la société et des équipes.

Les différentes responsabilités du CDO

La première mission du CDO est d’évaluer la maturité numérique de l’entreprise et de ses collaborateurs. Autrement dit déterminer à quelle phase du changement la direction, les équipes et, globalement, l’entreprise se positionnent.

Cette part d’analyse, qui nécessite vision, innovation et capacités d’animation est prépondérante sur le poste de CDO. Il s’agit avant tout de réfléchir à l’impact du numérique sur l’organisation interne, l’implication des collaborateurs et surtout l’accompagnement au changement des métiers dans un objectif d’efficacité interne.

Si on ne parle que de cette mission, qui s’approche de la fonction de Digital strategist, l’acteur du changement se retrouve souvent seul, et sans budget. Il s’agit là d’un poste passionnant mais quelque peu « à risques », tellement faire en sorte que le digital devienne part de la culture de l’entreprise est un challenge.

Nous précisons ici qu’il y a un vecteur primordial pour la réussite d’un CDO sur son poste : il faut que le top management de l’entreprise soit non seulement informé, mais aussi convaincu. Le CDO a besoin de son appui pour agir, et les points réguliers avec la direction pour faire part des avancées et points d’achoppement, sont un minimum. C’est la principale cause de déception et d’échec sur les postes de CDO pourvus ces derniers mois.

Mais d’autres missions définissent le poste de CDO, au sens littéral du terme.

D’abord, pour rester dans l’interne, il faut savoir que les responsabilités peuvent aller jusqu’aux changements de la chaîne de valeur elle-même (les flux de production et l’organisation du travail par exemple) induits par les nouvelles technologies.

Parmi les autres missions confiées, nous trouvons bien sûr le marketing.

Avec la force prépondérante de la relation client, le CDO a aussi un rôle externe et commercial et là, on est plus proche des fonctions de digital marketing manager. En l’occurrence, son objectif consiste à rechercher des opportunités de croissance : générer des leads, des nouveaux clients et / ou des revenus.

De la remontée des informations (data, analyse des besoins, comportements des utilisateurs…) jusqu’à la proposition de dispositifs, la mission est à la fois conseil (réflexion, veille…) et opérationnelle (mise en œuvre d’opérations online, réseaux sociaux par exemple, optimisation des sites existants, etc.). Le CDO possède une bonne culture marketing, pas uniquement digitale, car il peut être amené à travailler de concert avec le service marketing (sur du produit par exemple).

Autre vecteur faisant partie de la fiche de poste du CDO : la communication externe.

Faire comprendre les enjeux de la mutation numérique nécessite en effet de bien connaître la communication : utile pour l’interne, mais aussi pour l’externe, en l’occurrence les différents publics de l’entreprise : prospects, clients, prescripteurs, médias, leaders d’opinion, concurrents, etc. Pour ce faire, le CDO peut travailler main dans la main avec le service communication ou bien prendre en charge lui-même certaines tâches.

Après le service communication, c’est avec la DSI qu’on demande au CDO de travailler. Parce que la technologie est un aspect majeur (et mouvant) sur tout ce qui concerne le digital, il est nécessaire d’avoir un minimum de background technique (voir chapitre Aptitudes et compétences). C’est un point qui va d’ailleurs jouer beaucoup sur la rémunération.

Les missions

Chronologiquement, une fois le bilan des initiatives digitales existantes et l’évaluation des besoins de chaque partie prenante effectuée, le diagnostic est posé : le CDO va déterminer la stratégie globale, mais aussi plus personnalisée pour chaque service/business unit/segment, etc. Et choisir quels sont les projets prioritaires.

L’étape suivante, une fois cette stratégie validée et soutenue par la direction, concerne la mise en œuvre. Pour l’appliquer, le CDO doit impliquer chaque service et lui définir une feuille de route très opérationnelle. Chaque manager d’équipe sera formé et soutenu par le CDO pour implémenter les transformations nécessaires.

Bien entendu, il doit définir des indicateurs de performance mesurables pour valider la bonne conduite des opérations et le succès de sa mission. Les bonnes pratiques comme les freins au changement doivent être consignés pour être facilement transposables au sein d’autres services.

Enfin, le CDO effectue une veille permanente des nouvelles technologies susceptibles d’être utile à l’entreprise, ses dirigeants ou ses offres.

Les aptitudes et compétences du CDO

On peut difficilement faire plus polyvalent et plus senior que le CDO.
Le digital ne suffit pas, la vision doit être globale, la stratégie réfléchie en fonction de l’interne comme de l’externe, et le niveau attendu sur l’IT, le marketing, et le business sont forts.

On attend d’un CDO qu’il possède à la fois des compétences en :

• stratégie qui s’appuie sur une grande expérience du digital mais aussi sur la connaissance du monde qui est le nôtre (il s’intéresse aux mutations technologiques, sociologiques, commerciales), la capacité à apporter une vision et la transmettre.

• « change management » pour l’aspect à la fois RH (combattre la résistance au changement interne, évangélisation) et organisationnel.

• gestion de projet afin de porter le projet de transformation dans l’ensemble de l’entreprise, coordonner un grand nombre d’interlocuteurs, prioriser les actions et bien en optimiser les impacts.

• technique puisqu’il maîtrise les nouvelles technologies, avec un focus sur l’IT, la data, le cloud, la mobilité… Le CDO ne peut être coupé de la technique attention !

• communication : la base de la réussite d’un projet et de son acceptation est bien entendu la qualité de la communication (surtout interne) autour de celui-ci. On attend donc des aptitudes relationnelles, de la pédagogie, de la patience…

• En marketing car les problématiques auxquelles doit faire face un CDO concerne tous les leviers, surtout digitaux : web to store, e-commerce, social media, monétisation, influence, mobile et devices, e-CRM, e-réputation, intranet, expérience utilisateur, marque employeur, etc.

• Business et gestion de budget car son travail a un impact direct sur l’activité commerciale et le modèle économique de l’entreprise.

Autant de compétences pour définir un leader influent et bien sûr charismatique qui incarne la stratégie digitale de l’entreprise. L’esprit entrepreneurial étant bien sûr un plus.

La place du Directeur de la transformation digitale dans l’organisation

Le CDO est en lien direct avec la direction générale et fait souvent partie du comité de direction ou du comité exécutif.
Par sa fonction transversale, il travaille avec l’ensemble des services de l’entreprise.

Ne pouvant évidemment pas assurer la transformation digitale tout seul, il est amené à travailler en équipe, souvent composée de profils très spécifiques répartis dans les différents services de l’entreprise (au sein de la DSI, des RH, du marketing, etc.) et souvent en mode projet.
L’encadrement peut donc être fonctionnel au minimum, mais aussi hiérarchique : on confie alors au CDO une petite équipe qui l’aide dans sa mission.

L’existence et la taille de l’équipe, tout autant que la position du CDO par rapport aux autres membres du CoDir (marketing, ventes, etc.) varient beaucoup selon la taille, la culture et les besoins de l’entreprise.

La formation

Un diplôme supérieur de haut niveau (type MBA) est attendu, qu’il soit universitaire, de grande école, ou d’ingénieur (Master spécialisé big data apprécié par exemple). Les grandes écoles françaises sont clairement une clef d’entrée : HEC, Sciences Po, ESCP, Centrale… et les formations étrangères (Berkeley, Stanford…) appréciées. Mais cela ne suffit pas. L’expérience prévaut : une dizaine d’années est nécessaire, sur tous les sujets liés au digital. Le CDO a fait ses armes dans des entreprises pionnières du web, au sein d’agences digitales ou est issu du consulting.

Le salaire

Nous parlons ici des CDO tels que définis ci-dessus, c’est à dire avec une expérience d’au moins 10 ans, et des compétences variées aussi bien techniques, marketing, digital, commerciales que « change ».

La rémunération commence en général à 80 000 euros bruts annuels pour les grosses PME, et peut monter jusqu’à 130K€. Elle peut aussi s’envoler jusqu’à 260K€ pour des profils seniors, qui seront certainement les CEO de demain, les postes de CDO étant une voie royale pour ce graal.

Il faut noter que les fonctions orientées technologie sont mieux rémunérées que les fonctions communication.

Commentaire Elaee

Nos fiches métiers étant reprises par les candidats (pour savoir comment se positionner ou connaître les compétences à acquérir) ou par les employeurs (pour mieux définir leurs besoins), nous avons voulu celle-ci la plus complète possible.

Libre à vous de piocher les éléments clefs qui vous sont nécessaires. Mais n’oubliez pas que l’intitulé de fonction correspond dans tous les cas à un poste hybride à fortes responsabilités.

En conclusion, le CDO ou le Directeur de la transformation digitale

Un métier qui fait fantasmer beaucoup de gens et qui, en fait, ne voient que peu d’élus si l’on tient compte des multiples compétences attendues. Et un métier qui fait peur, aussi bien aux directions générales qui savent avoir besoin de transformer mais qui ont du mal à passer l’acte, qu’aux candidats qui ont bien compris l’aspect court-termiste de la fonction.

Reste qu’un bon CDO peut finir, en toute logique, CEO, tant le digital n’est plus un canal mais bien une façon de repenser l’organisation complète d’une entreprise et son business. Et donc son avenir.