Lire : la vraie surprise happy au fond de la boîte

En dix ans, une opération marketing a transformé un menu enfant en machine à distribuer des histoires.
Avec le livre à choisir dans le menu Happy Meal, Mc Do est devenu l’un des plus gros distributeurs de livres pour enfants en France. Oui, oui.

Un coup de com’ malin qui a démocratisé la lecture auprès de tous les publics, surtout de toutes les classes sociales.

Des burgers aux bouquins : la stratégie qui donne à lire

Un burger, des frites… et un roman. Voilà la recette improbable pondue il y a 10 ans qui a propulsé un fast-food au rang de mastodonte du livre jeunesse en France.
Depuis 2015, les enfants peuvent choisir dans leur menu un livre plutôt qu’un jouet. Résultat : plus de 150 millions d’ouvrages distribués en dix ans. À titre de comparaison, c’est presque deux fois plus que ce que vendent Fnac, Amazon, Cultura et Leclerc réunis chaque année.

L’idée de départ aurait été de troquer le plastique contre du papier. Mais elle a créé une réelle habitude culturelle. En dix ans, la part des enfants qui choisissent le livre plutôt que le gadget est passée de 10 % à 33 %. Pas mal non ?

Une masterclass de communication

• Branding responsable : L’enseigne s’offre une image éducative, loin de l’étiquette « malbouffe ». Distribuer des livres, c’est faire oublier (au moins un peu) les calories.

• Partenariats prestigieux : Des auteurs à succès comme Marc Levy, Agnès Martin-Lugand ou Katherine Pancol prêtent leur plume pour se retrouver dans les menus.

• Accessibilité massive : En France, 1 livre jeunesse sur 5 passe par cette initiative. Cela touche toutes les familles, y compris celles qui n’auraient jamais mis les pieds en librairie.

L’opération marche parce qu’elle crée la surprise (personne ne s’attendait à trouver un roman avec des frites), parce qu’elle joue sur la gratuité et le hasard (qu’est-ce que je vais choisir ?), parce qu’elle est virale (les enfants parlent entre eux des livres offerts mais les parents et les médias en parlent aussi) et – surtout – parce qu’il y a une vraie valeur ajoutée. Un livre, c’est perçu comme – beaucoup – plus noble qu’un jouet en plastique.

Une leçon marketing devenue phénomène de société

Cette initiative montre que le “bonus” marketing peut avoir un impact sociétal bien réel.
On ne parle pas seulement de fidélisation client : on parle d’habitudes culturelles modifiées par une marque. C’est exactement ce que cherchent aujourd’hui tous les experts en marketing : créer des opérations qui dépassent la promo pour toucher aux usages.

Bien sûr, cela ne remplacera jamais le charme d’une librairie indépendante. Mais force est de constater que dans ce cas précis, la stratégie a réussi un pari fou : associer un produit souvent critiqué (la malbouffe) à une valeur noble (la lecture). Et ça, c’est une démonstration grandeur nature que le marketing impacte nos sociétés n’est-ce pas ?