Le Magazine
Quand la publicité s’empare du phénomène Hipster
Il fallait s’y attendre, après avoir envahi les rues de Brooklyn à New York et celles de Bricklane à Londres, le « Hipster » est désormais plébiscité par les marques et fait petit à petit son entrée dans le monde si prisé de la publicité. Les médias se sont aussi emparés du phénomène et des litres d’encre sont venus noircir les pages des journaux pour parler du sujet. Et pourtant, le concept est loin d’être nouveau.
Sur la Toile, un Hipster est défini comme « un terme des années 1940 qui désignait à l’origine les amateurs de jazz et en particulier du bebop qui devint populaire dans ces années-là. (…) Les premiers Hipsters étaient généralement de jeunes blancs qui adoptaient le style des noirs urbains de l’époque. »
Aujourd’hui, le Hipster est une sorte de néo-bobo au look trendy-vintage savamment négligé, qui revendique sa différence et prétend ne pas suivre les codes d’une mode qu’il a pourtant lui-même lancée : il porte des slims et des chemises à carreaux, ne quitte jamais ses Ray-Ban et se balade sur un vélo à pignon fixe, arpentant les brocantes la journée et les lieux « branchouilles » la nuit. Il écoute de la musique synthé-pop-électro que personne ne connaît, de préférence sur des vinyles, et a remplacé la photo numérique par le Polaroïd. Par définition, un Hipster ne se revendique pas Hipster et va même jusqu’à nier en bloc toute comparaison tacite.
Seulement, à la différence du mouvement hippie, le Hipster ne va pas à l’encontre de la société de consommation, bien au contraire. S’habiller dans une friperie ne l’empêche pas de porter des marques et d’être connecté en permanence (n’oublions pas qu’il fait aussi partie de la Génération Y). Les marques ont donc bien compris la richesse (dans tous les sens du terme) de ce nouveau groupe de consommateurs influents et n’hésitent pas à surfer sur la vague pour vendre plus.
A titre d’exemple, le constructeur automobile Honda a lancé un spot publicitaire intitulé « How much Hipster can you pack in a Jazz ? » à l’occasion de la sortie de son modèle Honda Jazz l’an dernier. Tous les ingrédients nécessaires à alimenter le cliché y sont bien répertoriés.
Des sites jouant sur le concept fleurissent chaque jour, comme ce tumblr nommé Hipsterbranding qui revisite les logos de marques bien connues à la sauce Hipster (comprenez avec du bio, des moustaches et du vintage).
Une application iPhone a également vu le jour, permettant aux Hipsters de poster, partager et proposer leurs propres musiques à leur communauté.
Enfin, pour les parents ayant passé l’âge de ce genre de dérives vestimentaires, pas de panique, vous pourrez toujours vous rattraper sur votre enfant en lui achetant la parure complète du parfait bébé Hipster sur le site de Kidcrave.
Chez Elaee, on attribue une mention spéciale pour la tétine-moustache !
Sources : rue89.com, golem13.fr, courrierinternational.com
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4 commentaires sur “Quand la publicité s’empare du phénomène Hipster”
Mouaip, concernant les exemples du Tumblr Hipsterbranding, dans le temps (années 90) on aurait appelé cela "retro-cool". Rien de nouveau sous le soleil en somme…
La mode, comme la pub d'ailleurs, n'est qu'un éternel recommencement de cycles, Papyck.
Alors, j'ai envie de répondre aux commentaires.
Le Hipster originel est né au début des années 2000 dans la mouvance underground. Ses idoles, fugazi, hunter thompson, larry clark, entres autres. Il ne se rase pas, pourquoi faire, et porte des k-way, des jeans et des sneakers troués et s'habille chez Emmaus parce qu'il est pauvre et ne veut pas se faire l'étendard d'une marque. Il va dans des squatts parce que ce sont les seuls lieux ou on peut entendre de la musique non marquetée, pas emmerdé par des videurs et des vendeurs de limonade. Il écrit dans des fanzines pour partager, il aime la sérigraphie et la bd. Il a hérité du punk mais est cultivé et veut construire un futur non pas ou il aura sa place mais ou il pourra exister dans son individualité. Il écoute Animal Collective, Dan Deacon et Why à leurs débuts et pleins de trucs qui sont "inconnus" parce qu'ils ne sont pas signés chez des majors, mais son groupe préféré Lightning Bolt attire les foules, mange uniquement de la salade et continue à tourner en van parce qu'il organise lui même ses tournées à l'aide d'un réseau de petites salles très actives. Le hipster organise lui aussi des concerts pour lesquels il fabrique ses affiches de préférence à la photocopieuse et en noir et blanc, parce que c'est moins cher. Mais qui a dit qu'il fallait de l'argent pour être créatif ? Il est le hérault de la culture Do It Yourself et il déteste qu'on l'appelle hipster.
Sa culture, ses gouts, ses aspirations SONT novatrices, créatives et, comme à la naissance du be-bop, du rock'n'roll ou du hip hop, sincères: ça se reconnaît assez facilement à ce que sa production n'est pas assortie systématiquement d'une soif inextinguible de reconnaissance.
Le label Hipster dont tout le monde se met à parler 10 ans plus tard en est à peine une mauvaise copie. Une surface polie qui ne fait qu'aligner des éléments de reconnaissance clairement identifiables. Son objectif, et c'est ça qui n'est pas nouveau, n'est ni plus ni moins que de faciliter la vie aux annonceurs et aux marques pour identifier une cible. Analyser ces éléments ne mènera à rien de plus que d'updater un peu le plus petit dénominateur commun de la culture jeune contemporaine, une enveloppe creuse, mais ne donne aucun indicateur sur ses aspirations réelles.
Alors si on analyse uniquement le LABEL Hipster on peut en venir à cette conclusion définitive : mouais, rien de nouveau sous le soleil. En fait si. Plein de choses ont changé, faut juste pas prendre l'ombre pour la proie. Ce qui n'a pas changé c'est la nécessité pour les communicants de s'adresser au plus grand nombre, c'est leur, mon, métier. Mais l'image que tend à véhiculer la pub des gouts, des pratiques, des attentes est un leurre ou se reflète décennie après décennie les besoins des annonceurs, pas ceux du public.
Il y a eu une multitude de labelisations de la culture jeune ou alternative par le passé, il y en aura d'autres, aucun doute. Et aucun doute non plus que par erreur on se dise "rien n'a changé" de la même manière qu'on peut se dire "un pantalon reste un pantalon, il n'a qu'un usage dont seule la couleur change" en oubliant quelle révolution culturelle les femmes ont mené à vouloir s'en vêtir.
Le label Hipster ne sert finalement à rien d'autre qu'à nommer des trendsetters, jeunes, urbains, connectés. Le hipster originel, qui ne se reconnaîtra jamais dans ce terme sinon il n'en serait pas un, a changé les choses en profondeur. DIY, il fait tout tout seul. Sa musique, ses fringues, ses magazines. Et il a enfanté cette mal définie "génération Y" qui n'est pas limitée à être juste connectée mais qui elle aussi fait tout toute seule, films, graphisme, musique et stylisme avec une virtuosité stupéfiante.
Penser que tout est un éternel recommencement est une idée fausse, il faut savoir aller regarder au delà. Vraiment.
Le Hipsterisme me saoule, pas ce qu'ont généré les hipsters
Cordialement,
n.
@Nicky : Yay ! Et Boris Vian dans tout ça ? Je ne connaissais pas de définition des Hipsters, qui me semble à la croisée de beaucoup de chemins : musiciens, hackers, artistes DIY de tous bords eternels électrons libres…
Mais effectivement, il me semble que ce genre de population préfère justement s'affranchir des étiquettes…
Bon allez, je file sur lamoue.com !