Marketing comportemental : moins cibler pour mieux vendre

Cela vous est forcément arrivé : 

Vous recherchez « vacances Portugal » sur Google, vous passez sur différents sites (de tour operators, d’avis de clients, etc.)… Ensuite, pendant 10 jours, à chaque fois que vous vous baladez sur le net, une petite fenêtre vous présente la promo du moment pour Lisbonne, un email vous rappelle que votre séjour pour Porto n’a pas été finalisé, un SMS vous indique que vous êtes à quelques pas d’une agence de voyage, etc.

Vous êtes pisté. Vous avez pour le moment des moyens d’éviter ce phénomène : utilisation de logiciels de blocage de pubs (comme 38 % des internautes britanniques par exemple), lecture des conditions générales avant toute acceptation, etc.

Mais cette personnalisation des offres peut aussi vous arranger : après tout, vous voulez séjourner au Portugal !

En revanche, demain, lorsque Tesco (on cite cette enseigne car c’est un projet en cours dans l’entreprise), alors que vous faites votre plein d’essence, scannera votre visage pour vous proposer des annonces ciblées en fonction de la longueur de vos cheveux ou votre âge, la limite sera peut-être franchie, vous prendrez peur et vous cesserez d’aller faire votre plein chez Tesco.

A force de cibler les consommateurs à outrance, à force de s’immiscer dans leur quotidien, les annonceurs obtiennent finalement l’inverse de l’objectif recherché. Les internautes ne cliquent plus sur les annonces qui leur correspondent et les boycottent…

Les marques ont atteint une « vallée dérangeante » (uncanny valley en anglais), terme utilisé pour la première fois dans les années 70 par un roboticien japonais, Masahiro Mori, s’apercevant du paradoxe lié aux robots humanoides : plus le robot a l’air humain, plus on se prend de sympathie pour lui mais plus on trouve cela étrange et déconcertant sur le long terme.
Eh bien c’est la même chose pour le marketing, un excès de personnalisation est bien perçu en premier lieu, mais finit par déranger.

Cette perception de la publicité comme intrusive dépend de l’âge, du sexe et d’un grand nombre d’autres facteurs.

Par exemple, en étant toujours cantonné à la visualisation du même type d’annonces personnalisées (couches pour bébé, voyages discount, etc.), on peut avoir l’impression d’être réduit à un statut social dont on voudrait pourtant sortir.

Car oui, même si on ne peut pas acheter de jolie berline allemande ou réserver d’hôtel 5 étoiles, on voudrait tout de même regarder des annonces vantant leurs mérites. Pas ciblées du tout (si on raisonne simplement en termes d’achat final), certes, mais qui font du bien à l’image qu’on a de soi, à notre représentation sociale. Et du coup peut-être qu’on achèterait des billets d’avion low cost ensuite. Moins cibler, pour mieux vendre…

Et finalement, c’est peut-être là que l’avenir du marketing client se trouve, dans le bon dosage de la personnalisation, dans la bonne maîtrise des big data. Il faudrait faire du marketing plus subtil, de façon presque nonchalante… mais finalement beaucoup plus réfléchie.

Sources : Rue89, Colin Strong.
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