Le « beau » ne suffit plus à faire une marque puissante. La preuve avec ce classement

Longtemps, la force d’une marque se mesurait à son image, son aura, sa capacité à incarner le beau ou le statutaire.

L’agence TBWA nous montre avec son classement des marques qui “résonnent” le plus avec notre époque que ce n’est plus le cas. Et ça c’est une nouveauté.
En tête ? Des marques inattendues, parfois populaires, parfois jugées peu esthétiques — mais redoutablement culturelles.

Des marques « culturelles » ou « aspirationnelles » ?

On en déduit en toute logique que la bataille ne se joue plus sur l’attention achetée, mais sur l’attention méritée. Saturation publicitaire, fragmentation des audiences, défiance : les marques doivent désormais “parler le langage de leur époque” pour émerger.

Et dans ce nouveau terrain de jeu, ce ne sont pas les plus “belles” qui gagnent.
Crocs, longtemps moquées pour leur design, s’imposent comme des icônes culturelles.
Même logique pour Lidl, dont les opérations deviennent des objets viraux et appropriés par les publics.
Ou Aldi (devant Carrefour)…

Ce qui fait la différence ? La capacité à être reprise, détournée, commentée. À devenir un matériau culturel plus qu’un simple produit. Les marques fortes ne cherchent plus à contrôler leur image : elles acceptent de la voir leur échapper.

Autre surprise : des marques du quotidien, institutionnelles ou perçues comme « vieilles », La Poste (devant Louis Vuitton, Air France ou Ricard) par exemple, dépassent des géants du luxe ou du transport.
Le prestige ne suffit plus (Salomon devant Nike).
L’époque préfère les marques utiles, proches, et surtout conversationnelles. Pour la communication c’est un signe positif. La belle image ne suffit plus, il faut le discours de marque et surtout le dialogue et l’engagement avec le consommateur. Un terrain de jeu qui n’a jamais été aussi fortement concurrentiel.

Autrement dit, la communication change de centre de gravité : moins d’esthétique, plus de résonance. Moins de maîtrise, plus d’appropriation. Les marques qui gagnent ne sont pas celles qui brillent — mais celles dont on parle, avec ou sans elles.

Le classement

1 – Pinterest (85)
2 – Sephora (83)
3 – League of Legends (80)
4 – Crocs (79)
5 – TikTok (75)
6 – LEGO (75)
7 – Tinder (74)
8 – Instagram (72)
9 – Spotify (71)
10 – ChatGPT (71)

11 – Starbucks (71)
12 – NYX (71)
13 – Vinted (70)
14 – Salomon (70)
15 – McDonald’s (69)
16 – Uber (69)
17 – ALDI (68)
18 – Fortnite (68)
19 – Burger King (68)
20 – Disney (67)

21 – Google (67)
22 – Deezer (67)
23 – Apple (66)
24 – Nike (65)
25 – Decathlon (65)
26 – Aroma Zone (65)
27 – Rhode (65)
28 – La Poste (64)
29 – LIDL (64)
30 – Lacoste (64)

31 – Loewe (64)
32 – Jacquemus (63)
33 – Mercedes-Benz (63)
34 – Nintendo (63)
35 – PlayStation (62)
36 – BMW (61)
37 – Fenty (61)
38 – Microsoft (61)
39 – Asos (60)
40 – Duolingo (60)

41 – Intermarché (60)
42 – Balenciaga (59)
43 – Red Bull (59)
44 – Converse (58)
45 – Lush (58)
46 – Rolex (58)
47 – IKEA (58)
48 – Adidas (58)
49 – Hermès (58)
50 – Skims (57)

Source : Vibe100, 1re étude qui mesure la « vibrance » culturelle des marques, réalisée par TBWA\Paris